Museotilasto 2024 kertoo museoiden nykytilasta. Kiinnostava huomio on, että museoissa järjestetään yhä vähemmän, mutta yhä kalliimpia näyttelyitä. Näyttelyiden määrä on vähentynyt kymmenessä vuodessa neljänneksen, mutta näyttelykohtaiset kustannukset ovat kaksinkertaistuneet.

Museot siis investoivat entistä enemmän näyttelyihin. Useimmiten motivaattorina on pääsylipputulojen kasvattaminen. Museoiden talouden näkökulmasta investointi on järkevää, mikäli näyttelyt ovat taloudellisesti kannattavia.

Tein MBA-tutkinnon (Master of Business Administration) vuosina 2005–2008 ja tiivistin lopputyöni kysymykseen: miksi museoiden talous on usein heikossa kunnossa? Tuolloin minulla oli takanani jo 15 vuotta museonjohtajana. Museotaloutta parantaessamme strategiakeskustelut alkoivat tavallisesti näyttelyiden ja tapahtumien lisäämisestä.

Tutkimukseni pysäyttävin havainto oli kuitenkin se, että mitä vilkkaampaa museon näyttelytoiminta oli, sitä heikommaksi sen talous näytti muodostuvan. Museoiden näyttelytoiminta oli yksiselitteisesti kannattamatonta, eikä näyttelyjen talouteen liittynyt elementtejä, joilla museoiden taloutta olisi voitu vahvistaa.

Yllättävälle tutkimustulokselle löysin ainakin seuraavat neljä syytä:

Suuri osa kävijöistä oli maksuttomia (46 % vuonna 2008).

Pääsylipputulo maksullista kävijää kohden oli alhainen (4 euroa vuonna 2008).

Näyttelyjen kasvavia tuotantokuluja ei pystytty kattamaan kasvaneella lipunmyynnillä eli määrällinen kasvu jäi liian pieneksi.

Näyttelyinvestointeihin ei sisällytetty kasvavia viestintä- ja markkinointiponnisteluja, joten lisääntynyt tarjonta jäi kohderyhmiltä huomaamatta (tämä selitti osittain edellä mainitun tuloksen).

Koska museot eivät ole päässeet taloudellisista ongelmistaan, ja näyttää siltä, että näyttelytoiminnalta odotetaan jopa kasvavaa roolia tilanteen oikaisemisessa, on syytä kysyä, onko odotuksille enemmän katetta nyt kuin vuonna 2008?

Kannattavuus kohenee…

Museoiden näyttelymenojen osuus kokonaisbudjetista on viime vuosina ollut kasvusuuntainen. Museotilastoon 2024 kirjautuneet näyttelytoiminnan menot olivat seitsemän prosentin luokkaa kokonaismenoista. Kun nämä tiedot kerättiin Museotilastoon ensimmäisen kerran vuonna 2013, osuus oli noin viisi prosenttia. Tämän perusteella näyttelytoiminnan kannattavuus on museotaloudelle entistäkin merkityksellisempää joko taloudellisten vaikeuksien syventäjänä tai niiden vähentäjänä.

Museotilaston perusteella museoiden näyttelytoiminnan taloudellinen tulos on kehittynyt myönteiseen suuntaan. Kun pääsylipputuloista vähennetään näyttelyjen tuotanto- ja markkinointikulut, vuonna 2024 ylijäämää jäi yhteensä 11 miljoonaa euroa. Pidemmän aikavälin tarkastelun perusteella näyttelyt ovat olleet ylijäämäisiä vuodesta 2018 alkaen. Koronakuoppaa lukuun ottamatta ylijäämä on kasvanut vuosi vuodelta.

Taloudellisen tuloksen paranemiseen ovat vaikuttaneet kävijämäärän huomattava kasvu (65 prosenttia vuodesta 2008), maksuttomien kävijöiden osuuden lasku (41 prosenttia vuonna 2024) ja erityisesti kävijäkohtaisen pääsymaksutulon nousu (8 euroa vuonna 2024).

Museoiden näyttelyjen taloudelliseen tulokseen vaikuttaa myös kävijäsidonnaisten tulojen kehitys. Näistä merkittävimpiä ovat museokauppa ja muut palvelutulot. Nämä tulot ovat nousseet kävijämäärän kasvun mukana – ne olivat vuonna 2024 yhteensä 23 miljoonaa euroa.

Palvelujen taloudellista kannattavuutta ei Museotilaston perusteella pysty arvioimaan, sillä tilastoon ei kerätä tietoja esimerkiksi museokaupan ostoista. Kansallisgalleriassa ostoihin käytetään noin 50 prosenttia museokaupan liikevaihdosta.

… Mutta voitolliseen tulokseen vielä matkaa

Kulujen osalta museoiden kannattavuuteen vaikuttavat edellä mainittujen kuluryhmien lisäksi merkittävästi näyttelyiden kiinteistö- ja henkilöstökulut. Museotilastosta näitä kustannuksia ei näe.

Henkilöstökulujen vaikutuksista näyttelyjen kannattavuuteen voi kuitenkin saada viitteellistä tietoa Suomen museoliiton Museoväki 2024 -selvityksestä. Sen perusteella näyttelytoimintoihin ja näyttelyihin liittyviin tehtäviin käytetään noin 30 prosenttia museoiden henkilötyöstä. Tämän perusteella näyttelysidonnaiset henkilöstökulut ovat tällä hetkellä noin 42 miljoonaa euroa ja henkilötyösidonnaiset valtionosuustulot noin 16 miljoonaa euroa, joten näyttelytuloilla katettavat henkilöstömenot ovat 26 miljoonaa euroa.

Museoiden näyttelytoiminnan taloudellinen kannattavuus onkin kehittynyt myönteiseen suuntaan, mutta voitollista se ei vielä ole, vaikka kiinteistökulut jätetään laskelmista pois. Jos näyttelytoiminnan tavoitteeksi asetetaan talouden vahvistaminen, luonnollisesti edellyttäisiin voitollista tulosta. 

Palaan takaisin MBA-tutkimuskysymykseeni. Heikentääkö aktiivinen näyttelytoiminta edelleen museoiden taloutta? Tähän hain Museotilastosta vastausta arvioimalla vaihtuvien näyttelyjen vaikutusta taloudelliseen kannattavuuteen.

Museotilaston perusteella näyttelytoiminnaltaan viisi taloudellisesti kannattavinta museota olivat: Kansallisgalleria, Luonnontieteellinen keskusmuseo, Suomen kansallismuseo, Turun museokeskus ja Suomen valokuvataiteen museo. Tässä ryhmässä vaihtuvien näyttelyiden määrällä ei näyttänyt olevan vaikutusta kannattavuuteen. Sitä selittivät enemmän muut tekijät, kuten sijainnit ja pääsylippujen hinnat.

Vastaavasti näyttelytoiminnaltaan viisi taloudellisesti kannattamattominta museota olivat: Lahden museot, Tampereen kaupungin historialliset museot, EMMA – Espoon modernin taiteen museo, Serlachius museot ja Sara Hildénin taidemuseo. Tämän ryhmän museoita yhdistää korkea näyttelymäärä tai muuten kunnianhimoinen näyttelytoiminta, joka näkyy museoalan suurimpiin kuuluvina näyttelykuluina, mutta myös keskimääräistä korkeampina kävijämäärinä.

Taloudellisesti kannattamattomimpien museoiden luvut osoittavat, että MBA-työni keskeinen tulos on edelleen validi. Samalla lista myös validoi faktaa ”museot ovat taloudellisesti kannattavia, mutta eivät koskaan niitä ylläpitäville organisaatioille”. Ei nimittäin liene epäilystä, etteivät edellä mainittujen museoiden tekemät investoinnit näyttelyihinsä olisi paikkakuntien elin-, veto-, pito- ja lumovoiman sekä muiden aluetaloudellisten tulosten perusteella erittäin kannattavia.