Ihmettelin 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lopulla, miksi museoiden talous on aina heikossa kunnossa. Ihmettelyni johti opinnäytetyöhön, jonka tein osana MBA-tutkintoani teemasta ”Museo-organisaatioiden taloudellinen kannattavuus” (Profitability of Museum Organizations) vuonna 2008.
Työni keskeisimmät löydökset olivat, että palkka- ja kiinteistökustannusten (kiinteiden menojen) suuri osuus vei museoiden mahdollisuudet sietää yllättäviä kuluja/riskejä (kiinteiden kulujen osuus kokonaiskustannuksista oli noin 80 prosenttia). Lisäksi avustustyyppisen rahoituksen huomattava osuus tuloista vei museoiden mahdollisuudet tehdä ylijäämää ja kerryttää pääomia, joilla voisi saada talouteen joustavuutta tai riskin sietokykyä (avustustyyppisen rahoituksen osuus oli yli 80 % tuloista).
Näiden rakenteellisten ongelmien rinnalla yllättävin tulos oli se, että museoiden talous näytti olevan sitä huonommassa kunnossa, mitä aktiivisempaa museoiden näyttelytoiminta oli.
Tämä yllätti lähinnä sen vuoksi, että olin johtanut siihen mennessä museota jo yli 10 vuotta. Kaikissa talouden parantamiseen liittyvissä strategisissa keskusteluissa painopisteenä oli ollut keinojen löytäminen näyttelytoimintojemme kasvattamiseen. Tämän näimme keskeisenä tapana varmistaa taloudellinen tulevaisuutemme.
Yllättävän korrelaation syyksi osoittautui se, että kävijämäärän nostaminen näyttelyjen määrää tai laatutasoa nostamalla oli liian kallista suhteessa siihen, paljonko se nosti pääsymaksutuloja. Pääosin näin ei käynyt, sillä sisältöinvestoinnit eivät yleensä sisältäneet lisärahoitusta viestintään ja markkinointiin.
Käytännössä: museot eivät saaneet kalliisti tuottamiaan sisältöjä potentiaalisten asiakkaiden tiedoksi.
Näin oli etenkin tutkimuksen teon aikoihin, kun sosiaalisen median työkaluja ja Museokortin markkinointivoimaa ei vielä ollut käytössä. Muut tekijät tämän epäintuitiivisen korrelaation selittäjänä olivat, että pääsylipun hinta oli liian matala sisällön tuotantokustannuksiin nähden, sekä museoiden silloinen pääsylippupolitiikka: keskimäärin yli puolet kävijöistä tuli katsomaan näyttelyt ilmaiseksi.
Muuttuiko tilanne kävijäennätysvuonna 2023?
Vuosi 2023 oli museoiden näyttelytoiminnoille ennätyksellinen. Kävijämäärä ylitti kaikkien aikojen ennätyksen yli miljoonalla kävijällä.
Kansallisgalleria oli yksi tämän ennätyksen tekijöistä. Sen museoissa vieraili ennätykselliset 928 000 kävijää, joka oli 11 prosenttia kaikista Suomen museokäynneistä.
Jos reilut 10 vuotta sitten tekemäni tutkimus museo-organisaatioiden taloudesta pitää edelleen paikkaansa, alalla on syytä olla huolissaan. Vuoden 2023 pääsymaksutiedot koko museoalalta saadaan vasta Museotilaston valmistuttua kesän korvalla, mutta katsaus 2010- ja 2020-luvun kehitykseen saattaa antaa vinkkiä siitä, onko tutkimukseni keskeisimmät havainnot vanhentuneet.
Tälläkin hetkellä kiinteiden kulujen osuus kokonaiskuluista vie edelleen mahdollisuudet yllättäviin kuluihin ja talouden joustoihin. Palkka- ja kiinteistökulujen osuus menoista on käytännössä samalla tasolla kuin reilut kymmenen vuotta sitten, 77 prosenttia.
Myöskään tulojen osalta tilanne ei ole olennaisesti muuttunut, mutta suunta on viime vuosina ollut talouden rakenteen osalta parempaan päin. Pääsymaksu- ja muun liiketoimintatyyppisen rahoituksen osuus tuloista on uusimman eli vuoden 2022 museotilaston perusteella 19 prosenttia, kun se reilut vuosikymmen sitten oli 14 prosenttia. Museoiden pääsymaksuilla 2010-luvun alussa katettiin museoiden menoista 5 prosenttia. Tällä hetkellä tämä osuus on yli 10 prosenttia.
Pääsymaksutulojen merkityksen huomattavalle kasvulle on kaksi selittäjää:
- maksullisten museokäyntien osuus on kasvanut ja
- museot ovat nostaneet pääsylipun hintaa.
2010-luvun alussa maksuttomien museokäyntien osuus kaikista kävijöistä oli yli 50 prosenttia. Vuonna 2023 tämä osuus oli 41 prosenttia.
Kasvun painottuminen maksullisiin kävijöihin selittyy pääosin Museokortin suosion kasvulla, mutta ilmeistä on, että museot ovat myös vähentäneet maksutonta tarjontaansa. Samaan aikaan maksullisen kävijän keskimääräinen pääsylipputulo on noussut 4,3 eurosta 7,5 euroon. Tässä kehityksessä ainoa selittäjä on museoiden pääsylippujen hinnat, jotka ovat nousseet jyrkemmin kuin kuluttajahinnat keskimäärin.
Voidaan olettaa, että museoiden talouden rakenteellinen muutos, jossa pääsylipputulojen ja muiden liiketoiminnallisten tulojen merkitys kasvaa, on jatkunut vuonna 2023.
Tähän viittaa ainakin se, että Kansallisgalleriassa ennätyksellinen kävijämäärä toi mukanaan ennätykselliset pääsylipputulot, jotka nostivat pääsylipputulojen osuuden museon kulujen kattamisessa ennätykselliselle tasolle, 25 prosenttiin. Samalla liiketoiminnallisten tulojen osuus kokonaistuloista nousi ennätykselliseen 37 prosenttiin.
Talous on rakenteeltaan aina vahvempi, mitä useampia tukijalkoja sillä on. Tältä osin museoiden talouden kehitys on menossa hyvään suuntaan.
Toinen kysymys on, onko museot yhteiskunnallisen tehtävänsä näkökulmasta menneet parempaan suuntaan? Epäilemättä näin on sivistyksen edistämisen näkökulmasta.
Maksuttomien museokäyntien lukumääräisesti ja erityisesti suhteellisesti laskeva trendi kuitenkin altistaa kysymykselle: onko museoiden museovierailun taloudellinen kynnys yhdenvertaisuuden ja osallisuuden näkökulmasta nousemassa liian korkeaksi erityistä tukea tarvitsevien kohderyhmien osalta?
