Kaikki kulttuurialat pyrkivät keksimään, miten yhä enemmän digialustoilla ja -välineissä aikaansa viettävät ihmiset saadaan kuluttamaan omia sisältöjä. Miten museot vastaavat tähän haasteeseen, kun keskeinen tuote on ollut paikan päällä koettu elämys, joka perustuu aitoihin taideteoksiin tai historiallista alkuperää oleviin esineisiin?

Kulttuurin kuluttaminen on esittävien taiteiden (musiikki, elokuvat) ja kirjallisuuden osalta digitalisoitunut vauhdilla. Vauhti ei ennusteiden mukaan ole hidastumassa.

Kirjoja luetaan tai kuunnellaan digitaalisessa muodossa tällä hetkellä tasaveroisesti painetun formaatin kanssa. Tasapainosta uskotaan siirryttävän digitaalisen formaatin ylivaltaan lähivuosina äänikirjojen ja niihin liittyvien suoratoistopalvelujen vetämänä. Globaalisti striimatun äänikirjamarkkinan ennustetaan kasvavan tämän vuosikymmenen loppuun mennessä yli 100 prosentilla eli noin 6 miljardista eurosta 12 miljardiin euroon, todetaan Talouselämän (10/2024) artikkelissa Storytel vaihtoi tarinaa.

Musiikin kuluttajat ovat siirtyneet suoratoistopalvelujen käyttäjäksi levykaupoista ja fyysisistä tallenteista jo tämän vuosikymmenen alussa. Tällä hetkellä musiikkitallenteista yli 90 prosenttia kulutetaan suoratoistopalveluissa, joista markkinajohtaja on Spotify.

Musiikkitallenteiden kuunteluakin suuremmalla volyymilla kuluttajat ovat siirtyneet suoratoistopalveluihin elokuvien katselussa. Siellä markkinajohtaja ja tiennäyttäjä on ollut Netflix.

Digitaalisen verkkoformaatin voittokulun keskeisimmät selittäjät ovat oston helppous, valikoiman laajuus sekä ajasta ja paikasta riippumaton käyttömahdollisuus. Lisäksi kulutusta ja samalla markkinaa laajentaa yksittäisen kulttuurielämyksen edullisuus, etenkin jos palveluja käyttää paljon.

Kulttuurin kuluttajien siirtyminen verkkoon on ollut kohtalokasta musiikki- ja elokuvatallenteiden ja kirjallisuuden perinteisille jakelukanaville. Levykaupat ja videovuokraamot ovat käytännössä kadonneet, ja kirjakauppojen myynnin kasvukäyrä on negatiivisen puolella jo vuosia.

Sen sijaan näyttää siltä, että digitaalisten palvelujen voittokulku ei ole vaikuttanut vähentävästi julkaistavan kirjallisuuden määrään tai konserttien ja teattereiden suosioon. Näin toki kävi edellisessäkin murroksessa, kun elokuvat ja TV sekä äänilevyt tulivat live-esitysten rinnalle.

Myönteistä on, että kulttuurin kokonaiskulutus on kasvanut uusien käyttötapojen myötä.

Taiteilijoille ja muille sisältöjen tuottajille ongelmallista on, ettei tämän niin sanotun alustatalouden kautta tullut kulutuksen kasvu ole tuottanut kasvua heidän ansioihinsa – tilanne on pääosin päinvastainen. Kuluttajien lisääntynyt rahan käyttö on jäänyt monikansallisten alustojen omistajille.

Voiko alustatalous toimia museoalalla?

Esittävän taiteen ja kirjallisuuden lisäksi museot ovat yksi merkittävistä kulttuurin kuluttamisen muodoista.

Toisin kuin muilla kulttuurialoilla, museoalalla ei ole koettu vastaavaa siirtymää uusiin digitaalisiin tai suoratoistopohjaisiin käyttötapoihin, jotka olisivat muuttaneet ja merkittävästi lisänneet museoiden tuottamien sisältöjen käyttöä. Tähän on vaikuttanut se, ettei museoiden sisältöjä ole tavattu jakaa tallenteina, mutta epäilemättä myös se, että museoalalla ei ole ollut Spotifyn, Netflixin tai Storytelin kaltaisia toimijoita, jotka olisivat vieneet kehitystä eteenpäin kaupallisista lähtökohdista käsin.

Museoiden näkökulmasta kohtalon kysymys on, alkaako ihmisten kulutustottumusten siirtymä digitaalisiin palveluihin näkyä fyysisten palvelujen käytössä.

Tämä riski kasvaa nykyisten diginatiivien sukupolvien ikääntyessä ja tullessa 50–70 vuoden ikään, jossa kulttuuripalvelujen käyttö on suurinta. Riskiä kasvattaa edelleen se, että tämän kehityksen tieltä väistyy viimeinen sukupolvi, joka muistaa ajan ennen internetiä. Seuraaville sukupolville verkkopalvelut voivat olla ensisijainen vaihtoehto pohdittaessa, mihin aikaa ja rahaa käytetään.

Museot eivät ole pystyneet laajentamaan digitaalisilla palveluilla kuluttajakuntaa samaan tapaan kuin muut kulttuurisisällöt. Toisaalta kuluttajat eivät ole asettaneet painetta digipalveluihin investoimiseen, sillä fyysisten museopalvelujen käyttö on ollut vuosi vuodelta suositumpaa.

Keskeinen kysymys on, uskommeko, että kuluttajien halu käyttää museopalveluja nykyisellä tavalla jatkuu myös tulevaisuudessa. Vai uskommeko siihen, että myös museopalveluissa kuluttajilla tulee olemaan kasvavia odotuksia ja toiveita digitaaliselle saatavuudelle?

Jos uskomme, ettei siirtymää tapahdu, riski on digi-investoinneissa. Jos uskomme, että siirtymä tapahtuu, riski on investoimattomuudessa. Minä uskon, että suurempi riski on investoimattomuudessa.